Sponsor à tout prix

Allianz Arena
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Allianz Arena, Liga BBVA, Barclays Premier League ou encore Reebok Stadium : le naming est partout dans le football d’aujourd’hui. Symptome d’une recherche toujours plus acharnée de recettes supplémentaires, les contrats de naming permettent aux clubs ou aux ligues de bénéficier de rentrées d’argent non négligeables en cette période de crise économique.

Avant les stades et les compétitions, c’est sur les maillots que les marques ont d’abord pu apposer leur logo. A l’échelle de l’histoire du football, cette pratique est relativement récente : en France, il était interdit aux clubs d’arborer un logo publicitaire sur leur maillot avant 1968. Depuis cette époque, les partenariats se sont multipliés, au point de se demander si certains maillots ne sont pas simplement des panneaux publicitaires tant on a du mal à distinguer le nom de club au milieu de tous les sponsors. Evian-TG reçoit certes 5 millions d’euros par an, mais le maillot semble se noyer sous le nombre de logos (Pilot, Danette, Geodis Calberson, Samsic, SAT, Sword, Veka). A côté de cela, certains clubs, comme le PSG reçoivent plus du double en contrepartie de la présence d’un seul logo sur leur maillot – Fly Emirates dans le cas parisien. Véritable business, le sponsoring maillot est un incontournable pour tous les clubs, quels qu’ils soient. Même le FC Barcelona a dû renier l’un de ses principes les plus anciens : fini l’absence de publicité, ou l’action caritative avec la présence du logo de l’Unicef, place désormais à la Qatar Fundation, et bientôt à Qatar Airways. Autre réfractaire, l’Athletic Club a lui aussi cédé au début de la saison 2008-2009.

Maillot cherche sponsor désespérément

Dans le contexte actuel, trouver toujours plus de recette est indispensables pour des clubs qui voient leurs dépenses grimper exponentiellement. Evidemment, plus le club est populaire et enchaîne les bons résultats, plus son maillot « vaudra » cher. On peut citer le Bayern Munich, qui touche près de 30 millions d’euros par an Deutsche Telekom, ou encore Manchester United, qui recevra à partir de la saison prochaine 80 millions d’euros annuellement de la part de Chevrolet. Il est évident que les partenaires des clubs, pour la plupart, en récoltent des retombées non négligeables sur le plan économique. Toutefois, certains partenariat peuvent laisser sceptique, au-delà du cas de Manchester United, on peut citer Manchester City et son partenaire Etihad Airways, ou encore le PSG qui devrait prochainement officialiser le nom du successeur de Fly Emirates, pour un montant qu’on annonce pharaonique – des sommes de près de 100 millions d’euros sont évoquées.

Entré très largement dans les mœurs, le sponsoring maillot n’est plus seul dans le domaine. Place désormais au « naming », le sponsoring des stades. Adieu Highbury, bonjour Emirates Stadium. Et Arsenal est loin d’être un cas isolé : outre-manche, et surtout côté allemand, ce type de contrat est monnaie courante. Allianz Arena, Signal Iduna Park, Mercedes Benz Arena, … : 16 des 18 stades de Bundesliga portent le nom d’une entreprise. Le phénomène commence à prendre en France, avec la MMArena du Mans, et bientôt l’Allianz Riviera, du côté de Nice. Les contrats signés dans ce cadre peuvent atteindre des montants énormes, comme c’est notamment le cas avec Arenal et Manchester City – qui ont aussi la particularité de voir leur sponsor maillot être identique à celui du stade. Manchester City reçoit à ce titre 40M£ par saison de la part d’Etihad Airways. Quant à Arsenal, Fly Emirates lui verse 30M£ annuellement.

Naming à outrance

Les clubs ne sont pas les seuls à monnayer leurs actifs (stades, maillots). C’est maintenant au tour de ligues professionnelles de chercher de nouveaux financements en « vendant » le nom de leurs compétitions. Liga ? Premier League ? Non, veillez désormais à parler de « Barclays Premier League » ou de « Liga BBVA ». Le phénomène est loin de se limiter au football : à titre d’exemple, le championnat de France rubgy, le Top 14, est devenu « Top 14 Orange », ou la Coupe d’Europe, Heineken Cup. Logiquement, les ligues s’engouffrent dans la « brèche » ouverte par les clubs, et font monter les enchères. Le naming permet à l’entreprise de gagner en visibilité, d’autant plus quand la compétition est diffusée sur la majeure partie du globe comme c’est le cas avec la Premier League. Barclays en retire sans doute un bénéfice, qui pousse la banque à verser 40M£ par an pour accoler son nom à la compétition.

Malgré tout, ces contrats juteux semblent (logiquement) se limiter aux plus gros clubs. Si l’on excepte le cas totalement à part de la Premier League – où Sunderland par exemple touche 20M£ par saison – la plupart des clubs européens ne bénéficient pas de cette manne. En Espagne par exemple, nombreux sont les clubs à n’arborer aucun sponsor sur le devant de leur maillot, c’est notamment le cas de Valladolid, ou encore de la Real Sociedad. A côté de cela, le Real Madrid ou le FC Barcelone reçoivent respectivement chaque année 15M€ et 30M€. En France, hormis le PSG, la plupart des clubs collectionnent les sponsors maillots comme les pins, faisant parfois ressembler ceux-ci à des panneaux publicitaires géants, sans que les recettes augmentent sensiblement.

Dans le contexte actuel – la Ligue 1 accumule plus de 107M€ de dettes – il est évident que la recherche de partenariats plus juteux, ou de partenariats supplémentaires est indispensables pour des clubs pouvant être rattrapés à tout moment par la DNCG (Direction National du Contrôle de Gestion). Après les maillots, les stades, quelle sera la prochaine lubie des publicitaires ? Difficile de le dire, seul l’avenir nous le dira. Une seule certitude : les sponsors ne sont pas près de disparaître du monde du football, bien au contraire.

C.B.

Image : Wikimedia Commons

Article également publié le 2 février 2013 sur Carnet Sport.

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4 réflexions sur “Sponsor à tout prix

  1. CptBoy1

    Pour ajouter un peu d’eau à ton moulin, c’est également le cas en NBA. Ainsi, le All Star Game est le KIA All Star Game, BBVA sponsorise le match des Stars et tout l’évènement aura lieu dans le Toyota Center de Houston…

    Très bon article soit dit en passant !

    Une autre question, est-ce qu’il y a des sponsors directement apposés sur le terrain en football ? C’est le cas au rugby où les logos la Soc Gen et la GMF se voient régulièrement foulés par les crampons vissés de nos chers camarade de l’ovalie…

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