Neymar, entre football et marketing

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C’est officiel : après des mois de rumeurs et démentis, le F.C. Barcelona a finalement recruté Neymar (Santos). Impossible pour le moment de dire quel montant a été déboursé par le club espagnol pour s’offrir le brésilien. Retour sur un transfert « galactique ».

Le transfert de Neymar au Barça est difficile à évaluer : quand certaines sources avancent un montant de 50 millions d’euros, d’autres parlent de « seulement » 22 millions. Difficile de démêler le vrai du faux, de savoir quelle somme a réellement été touchée par Santos, et quelle somme a été déboursée par le club catalan. Pourquoi ces difficultés ? Comme beaucoup de joueurs brésiliens, les droits de Neymar n’étaient pas exclusivement détenus par son club, mais également par des sociétés privées, à hauteur de 40%. Les sommes évoquées correspondent-elles au prix payé à Santos ou à l’ensemble des propriétaires des droits du joueur ? Difficile à dire, la transparence n’est pas la vertu première des transferts dans le football, a fortiori quand plusieurs parties sont impliquées…

La partition des droits du joueur entre Santos et des sociétés privées pourrait d’ailleurs être à l’origine d’un conflit judiciaire. Le club, par la voix de son président Odilio Rodrigues, refuse de partager l’indemnité payée par le Barça, prétextant le fait que la société DIS, propriétaire à 40% des droits de Neymar, n’a pas acheté ces parts au club, mais directement au joueur. Selon Santos, cela rendrait caduque la cession opérée en 2009 au profit de DIS. Dans l’hypothèse où le conflit entre Santos et DIS se trancherait devant les tribunaux brésiliens, cela compliquerait grandement le transfert de Neymar, provoquant ainsi une augmentation du montant du transfert. Selon certaines sources, si la justice donne raison à DIS, le Barça devrait débourser jusqu’à 62 millions d’euros, auxquels il conviendrait d’ajouter les 10 millions d’euros que le club catalan aurait payés en 2012 pour bénéficier d’une priorité de recrutement.

Neymar, produit marketing

Une chose est sûre : Neymar a coûté cher à un Barça qui connaît des difficultés économiques importantes – en 2012, il faisait partie des clubs endettés vis-à-vis du fisc espagnol. Cela dit, le club catalan sait très bien que le brésilien lui rapportera bien plus que ce qu’il ne lui a coûté, et ce même si le joueur conserve l’intégralité de ses droits à l’image. Il s’agit sans doute de la raison principale l’ayant poussé à préféré le Barça au Real Madrid, qui lui proposait un contrat plus avantageux, mais lui imposait la cession de 50% de ce droit au club.

D’un point de vue marketing, le nombre de maillots vendus avec un flocage « Neymar » devrait être très important. Selon certaines sources, les revenus marketing de Santos auraient été multipliés par 5,9 (de 2,3 à 13,5 millions d’euros) entre le moment où Neymar a signé son premier contrat professionnel en 2009 et 2012. Les recettes du club ont également cru de 200% sur la période (de 27 à 76 millions d’euros), et le nombre d’abonnés a été multiplié par 3,4 (de 19 000 à 65 000). Les résultats sportifs expliquent en partie cette hausse, des résultats sportifs auxquels Neymar n’est pas étranger (136 buts en 225 matchs).

Concernant le Barça, on n’assistera pas à une explosion du nombre d’abonnés (184 116 socios en 2011). En revanche, l’arrivée de Neymar devrait permettre au club de progresser sur un marché brésilien qu’il connaît déjà très bien grâce, notamment, à Rivaldo ou Ronaldinho. Le brésilien est l’un des joueurs les plus « suivis » sur les réseaux sociaux : il compte près de 7 millions d’abonnés sur Twitter, et 9,5 millions de mentions « J’aime » sur Facebook. Son site internet propose à la vente des dizaines de produits dérivés battant chacun un nouveau record en termes de mauvais goût, mais qui trouvent à coup sûr preneurs.

Une image gérée d’une main de maître

Cette image de « superstar » continentale, Neymar la monnaye très bien. Si bien qu’il est devenu en 2012 le cinquième footballeur le mieux payé du monde : il a touché l’an passé un total de 22,5 millions d’euros, dont près de 70% proviennent de ses (nombreux) sponsors – dont notamment la banque espagnole Santander, Nike, Panasonic, Red Bull ou Volkswagen. Son contrat avec Nike lui rapporte près de 5 millions d’euros par an. En signant au FC Barcelone, Neymar s’assure de garder la main sur son image, ce qu’un transfert au Real Madrid ne lui aurait pas permis. Aujourd’hui, son patrimoine est géré d’une main de fer par son père, à travers la société NJR (Neymar Jr.) créée par le brésilien à cette fin.

En signant au Barça, Neymar prend toutefois un gros risque : comme le signalent plusieurs spécialistes, ses revenus devraient fortement évoluer en Europe. A Santos, son salaire de 6,4 millions d’euros annuels ne représentait qu’une minorité de ses revenus. La structure de ses revenus était sensiblement à celle que l’on retrouve notamment avec David Beckham, véritable icône publicitaire dont les revenus (36 millions d’euros en 2012) sont très majoritairement tirés de la vente de son image. En Europe, le rapport revenus publicitaires/revenus du football devrait s’inverser pour Neymar. Son salaire annuel passera de 6,4 à 7 millions d’euros. En parallèle, il fera face à un marché publicitaire bien moins ouvert que celui qu’il a connu au Brésil. Face aux « superstars » mondiales que sont Lionel Messi ou Cristiano Ronaldo, Neymar aura bien plus de mal à signer des contrats publicitaires.

Un véritable défi pour l’image du brésilien. Mais, contrairement aux superstars mondiales que sont Messi, Beckham ou Ronaldo, Neymar jouit d’un avantage non négligeable : son âge. A 21 ans, le potentiel de croissance de son image est énorme. Le brésilien a désormais les cartes en main pour que son débarquement en Europe ne tourne pas au fiasco.

C.B.

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4 réflexions sur “Neymar, entre football et marketing

  1. jAX

    Transfert estampillé « NIKE ». Au passage, la nouvelle chaussure « hypervenom » sort en même temps, Nike lance une marque Neymar et le Barça lance son nouveau maillot. Si Rosell n’a pas fait parler ses contacts là-dessus…

    • Tout a été parfaitement orchestré pour permettre un maximum de publicité, c’est plutôt pas mal joué ! Un peu comme le Real Madrid et Beckham il y a quelques années. Adidas avait pas mal profité du fait de disposer du club et du joueur qui vendaient le plus à l’époque. Nike a d’ailleurs peut-être joué un rôle dans le transfert, c’est envisageable, mais ça reste une supposition.

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