Gareth Bale, cœurs avec les doigts et grosses ambitions

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Au sortir d’une saison couronnée de succès sur le plan personnel avec Tottenham, Gareth Bale s’attaque à un défi relativement corsé : faire fructifier sa notoriété croissante. Pour cela, le gallois a choisi de déposer sa marque, « 11 of Hearts », inspirée de sa sempiternelle célébration de but, le fameux « cœur avec les doigts ». De quoi marcher dans les pas de la référence en la matière, l’anglais David Beckham ?

Profitant du retentissement médiatique de leurs performances sur les terrains, de nombreux footballeur ont su développer et faire fructifier de véritables marques sur leur seul nom. Parmi eux, on retrouve sans surprise David Beckham, Cristiano Ronaldo ou Lionel Messi. Grâce à une exploitation parfois exceptionnelle de leur image, ils sont parvenus à la tête d’un véritable empire publicitaire. On pense alors inévitablement à Victoria Beckham, qui gère d’une main de maître l’image de son mari, véritable icône publicitaire et footballeur le mieux payé du monde jusqu’à sa retraite en mai 2013, principalement grâce aux revenus tirés de l’exploitation de son image.

Sur les traces de David Beckham ?

Beckham demeure aujourd’hui la référence dans le domaine du marketing. A Manchester, Madrid, Los Angeles ou Paris, ses maillots se sont toujours plus que bien vendus. A titre d’exemple, il aurait rapporté pas moins de 440 millions d’euros au Real Madrid entre 2003 et 2007 (lire : Beckham : un VRP en crampons pour le PSG). A une échelle moindre, Cristiano Ronaldo, Messi ou avant eux Zidane ou Figo sont des références en matière de vente d’image. En déposant sa marque auprès de l’Intellectual Property Office (IPO, l’agence britannique des marques) Gareth Bale tente de convertir son talent sportif évident en une manne financière. Si l’on se fit aux premières estimations de la presse britannique, le dépôt de sa marque pourrait lui rapporter faire grimper ses droits d’image (à  3M£ par an, The Sun parle quant à lui de 10M£…).

Selon les informations communiquées par l’IPO, « 11 of Hearts » concernerait principalement des accessoires divers et variés (montres, bijoux et bijoux fantaisie, parapluies, parasols, bagagerie), des vêtements, des chaussures et des casquettes. Si l’on considère les différents éléments dont on a connaissance à l’heure actuelle, il y a fort à parier que le mauvais goût soit au rendez-vous. Pour autant, ces produits battront-il le record établi par les produits vendus par Neymar ?

La marque déposée, un tribunal devra prochainement se prononcer quant à son logo. S’il fait droit aux demandes du joueur, Bale disposera dès lors d’un outil non négligeable pour le développement de son image. En effet : sans logo, difficile de disposer d’une véritable image de marque. Ce logo sera indispensable pour que la stratégie marketing du gallois et de ceux qui le conseillent soit couronnée de succès.

Des opportunités à saisir

Sous contrat avec Adidas, qui le rétribue à hauteur de 2M£ par an, il est aujourd’hui face à une opportunité énorme du fait de la retraite sportive de David Beckham. Même si le contrat liant l’anglais à Adidas ne s’arrête pas avec sa carrière, celui-ci changera inévitablement de nature, puisque le partenariat ne concernera plus les terrains. La marque aux trois bandes pourrait dès lors être tentée de faire de Gareth Bale sa nouvelle égérie sur les terrains.

Souvent comparé – à tord ou à raison – à Cristiano Ronaldo, Gareth Bale voudra sans doute marcher dans les pas du madrilène, véritable homme sandwich pour Nike. Ainsi l’entreprise américaine vend-elle chaussures, vêtements et produits dérivés estampillés CR7 et dessinés par (les designers débauchés pour) Ronaldo. Peu nombreux sont les sportifs à disposer d’une telle image. On peut notamment citer Roger Federer, Rafael Nadal, Kobe Bryant ou LeBron James (tous chez Nike).

Toutes considérations marketing mises à part, le gallois devra préserver, voire même améliorer le niveau de performance qui a été le sien ces deux dernières saisons à Tottenham s’il veut voit sa stratégie de commercialisation de son image donner les résultats escomptés. Son cas se rapproche dès lors de celui de Neymar (lire : Neymar, entre football et marketing) : face au défi extra sportif qui se présente à lui, il devra mettre toutes les chances de son côté pour réussir, et cela passe principalement par des bonnes performances, et des cœurs avec les doigts.

C.B.

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Image : Reuteurs.

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