Adidas et les transferts du Real Madrid

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Voilà maintenant plus de 15 ans que la marque aux trois bandes équipe le Real Madrid. 15 ans d’une relation dans laquelle chacun aura trouvé son bonheur, entre retombées marketing importantes et gros contrat. Aujourd’hui, presque personne n’ignore qu’Adidas sponsorise le club madrilène, qui est sans conteste l’un des fers de lance de la stratégie marketing du club – aux côtés d’autres grands européens que sont le Bayern Munich, Chelsea voire l’AC Milan. Dans le contexte actuel de développement à outrance du fameux « foot-business », difficile de croire que les relations entre le club d’une part et l’équipementier d’autre part se limitent simplement au contrat qui les lie. Tout porte à croire que la marque allemande joue un rôle important à Madrid, y compris au niveau sportif.

Si la grande star du Real Madrid Cristiano Ronaldo n’est pas sponsorisée par Adidas, il convient de noter que 12 de ses coéquipiers sont sous contrat avec la marque allemande. Il s’agit d’Iker Casillas, Fabio Coentrão, Toni Kroos, Karim Benzema, James Rodríguez, Gareth Bale, Marcelo, Xabi Alonso, Álvaro Arbeloa, Ángel Di Maria, Asier Illarramendi et Diego López. Parmi eux, on remarquera que certains sont hautement « bankable ». Iker Casillas et Xabi Alonso sur le marché espagnol, Karim Benzema pour le marché français ou Toni Kroos pour l’Allemagne. Gareth Bale est quant à lui est l’une des principales signatures d’Adidas au niveau mondial, après Lionel Messi évidemment (lire : Gareth Bale, cœurs avec les doigts et grosses ambitions). Grâce à un Mondial plus que réussi, le colombien James s’affirmer comme l’une des têtes d’affiches de l’équipementier, et pas seulement en Amérique Latine.

Adidas : plus qu’un sponsor ?

Les joueurs du Real Madrid associés à Adidas sont loin de n’être que de simples footballeurs, ils sont bien souvent des produits d’appel pour la marque, qui n’hésite jamais à les mettre en avant dans ses diverses campagnes publicitaires. Pour vendre les nouveaux maillots du club madrilène, l’équipementier a choisi de miser sur Iker Casillas, Gareth Bale, Xabi Alonso et Karim Benzema – accompagnés des incontournables que sont Ronaldo et Ramos, sponsorisés par le rival Nike. Lorsque l’on sait qu’environ 1,4 millions de maillots sont vendus chaque année par le club madrilène, on comprend aisément qu’Adidas mette en avant ses stars pour tenter d’influer à la hausse sur ses ventes.

La marque irait-elle jusqu’à œuvrer en coulisse pour que ses joueurs se rapprochent de la Maison Blanche, qui demeure à ce jour l’un de ses partenaires les plus importants ? Depuis que le club est présidé par Florentino Pérez, la faible marge de manœuvre des entraîneurs est une constante. Si l’on excepte José Mourinho, aucun n’a entièrement eu la main sur les transferts, qui demeurent une chasse gardée présidentielle. Du moins en théorie. En bon adepte du marketing, il y a fort à parier que Florentino Pérez a pu, un jour, avoir l’idée de recruter prioritairement des joueurs également équipés par Adidas, histoire de faire en sorte que chacun en ressorte gagnant, le club comme la marque.

Vous me direz ici que son transfert phare, celui de Cristiano Ronaldo viendrait contredire cette affirmation. C’est envisageable, mais seulement si l’on exclut de notre réflexion les autres arrivées depuis 2009. Kaka, Karim Benzema, Gareth Bale ou James sont autant de joueurs sponsorisés par la marque aux trois bandes recrutés par le Real Madrid pour des prix importants – si l’on excepte Benzema (35M€), tous ont coûté de 65 à 100 millions d’euros. Pour les deux derniers, il s’agit tout simplement de deux des trois plus gros transferts de l’histoire du football. Des transferts que l’on imagine mal le Real réaliser sans l’appui des banques (Bankia, principalement) d’une part, qui prêtent sans rechigner partie des sommes, et d’Adidas d’autre part.

Le mariage entre le marketing et le terrain

Beaucoup de clubs brésiliens ont recourt à leurs sponsors pour payer le transfert ou le salaire de leurs joueurs stars – c’était notamment le cas de Flamengo avec Ronaldinho. Pourquoi cette pratique se limiterait à l’Amérique du Sud ? Ce ne sont évidemment que des hypothèses, mais il est raisonnablement envisageable que certains clubs européens aient pu voir certains transferts favorisés, voire en partie financés, par leur équipementier. On pense notamment au Real Madrid avec Gareth Bale ou James Rodriguez donc.

Ce genre de stratégie porte généralement ses fruits, puisque les retombées marketing sont au rendez-vous, pour un risque sportif relativement mesuré. Le transfert de Gareth Bale, aussi coûteux qu’il a pu être, a été une réussite, sportivement parlant. Celui de James l’est déjà, économiquement parlant, puisque 345 000 maillots floqués à son nom ont trouvé preneur dans les 48 heures qui ont suivi son transfert [ndlr : chiffre sujet à caution, sans doute très largement exagéré].

Difficile de dire si Adidas joue réellement un rôle moteur en ce qui concerne les transferts réalisés par le club madrilène, puisqu’aucun document officiel ne viendra jamais abonder dans ce sens. Pour autant, les coïncidences semblent trop nombreuses pour qu’il ne s’agisse que d’un simple hasard. On peut raisonnablement penser qu’Adidas ne se contente pas de verser 32 millions d’euros par an à la Maison Blanche. La marque joue très certainement un rôle qui va bien au-delà de la figuration sur le plan sportif, faisant en sorte que ses joueurs signent dans ses clubs, au premier rang desquels on trouve le Real Madrid, l’un des clubs les plus populaires du monde. Un accord généralement gagnant-gagnant pour les deux parties, qui s’y retrouvent tant sportivement qu’économiquement.

La question du rôle et de l’influence des sponsors dans un football toujours à la recherche de nouvelles recettes (lire : Sponsor à tout prix) mérite d’être posée. Adidas, Nike, Puma et les autres voient sans doute d’un bon œil le recrutement de « leurs » joueurs par « leurs » clubs, puisque qu’ils peuvent à la fois bénéficier de l’aura du club et du joueur sur le plan marketing. Il ne reste plus aux entraîneurs qu’à croiser les doigts et à espérer que l’investissement soit autant profitable sur le plan sportif que sur le plan économique.

C.B.

Image : Adidas

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